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微博话语的形成和传播

看中国网 时间:2011.11 作者:许兆

【提要】微博的出现无疑给人们带来新的话题平台。越来越多的社会话题在微博的推动下成为社会的关注焦点。本文主要从微博的“裂变式”传播,微博话语形成的主导性因素以及微博传播影响力的推动等方面进行分析介绍。
【关键词】微博微博话语微话题形成传播裂变

一、微博的“裂变”式传播
  截至2011年6月底,中国微博用户数量达到1.95亿,半年内增长超过了两倍,网民使用率从13.8%迅速提升至40.2%,成为增长速度最快的互联网应用。在当前,微博已成为民众关注公共事件、表达利益诉求的最新最快渠道,正取代其它互联网交流平台成为热点事件的源头,成为舆情汇集和分析的重要来源。
  Web2.0时代,用户既是网站内容的浏览者,也是网站内容的制造者。微博作为web2.0的网络服务,用户规模保持迅猛增长的态势,开始逐步显现其对社会影响的重要性。2011年10月13日佛山市2岁女孩小悦悦被车撞倒碾压,18路人漠视路过,最后被一位拾垃圾的阿姨救起。该事件曝光后,众网友在微博上热议,新浪微博小秘书一个关于#请停止冷漠#的微博话题转发量高达217000多条,由于如此海量的转发,引起了其他大众传媒的关注,一时之间成为社会热议话题。
  Web2.0时代“自媒体”的特性“全民传播”,由下而上的草根参与,社会话题在微博的推动下成为社会的关注焦点,这与微博传播的本质有着密不可分的关系。
  微博的本质是“裂变”式交互网络,一个人的微博可以被其“粉丝”转发,再被“粉丝”的“粉丝”转发,不断蔓延,也可以通过自己的“关注”来不断查找所需“关注”,而所有个体的网络交织起来又构成了一个巨大的社会网络。利用社会网络来实现信息的扩散,反过来,这一平台上信息传播活动又会丰富与拓展个体的社会网络。这就是一种“裂变”式的对接。
  微博是一个以自我为圆点进行扩散传播,所有微博进行对等交流,所有人都可以看到你的信息,同样,你也可以看到所有人的信息。微博传播具有“内容短、图文视、阅读便、速度快、传递广”等特点,几分钟内就能产生千上万的微博转发和评论,极短时间内扩散至全国各地,产生海量信息,形成热点事件和公众围观。

二、微博话语形成的主导性因素
  微博之所以受到人们的喜爱,因具有“内容短、图文视、阅读便、速度快、传递广”等独特的功能属性,在传播信息的快速化、便捷化以及能瞬间点燃网络群体效应的多重作用之下,许多社会事件通过微博快速演变成话语热点。Twitter的社会化网络平台模式在国内正转变成为网民收发信息的首选载体之一。
1、整体的舆论热点
  公民权利、经济领域的垄断行为、官员言语过失、政府行为过失、突发事件应对缺位、特权与社会福利六大类问题已经成为目前互联网舆论的热点。微博的快速推广使处在上升期的民众表达意愿得到了一个“释放”,“裂变”式交互网络促进了网民对一个个热点事件的高强度注视和更广泛的参与。发改委油价、1700万游艇、八星级干部病房等热点话语与公民利益息息相关,网民在参与事件的同时,形成一个个微博话题。
2、粉丝、意见领袖决定话语覆盖
  微粉是在微博里对某一博主保持持续关注的群体,当微博的博主在其微博上发表新的留言,粉丝属于“第一受众”。同时粉丝们又会将其言论传播到更大的范围,使得该言论影响力逐步扩大。
  新浪网副总编辑孟波在《新浪微博:一场正在发生的信息传播变革》中总结裂变式传播的路径:一个是“粉丝路径”,A发布信息后,A的粉丝甲乙丙丁……(直至无限)都可以实时接收信息;另一个“转发路径”,如果甲觉得A的某条微博不错,他可以“一键”转发,这条信息立即同步到甲的微博里。同时,甲的粉丝1234…..(直至无限),都可以实时接收信息,然后依此类推,实现急速传播。
  微博颠覆了传统媒体的话语权结构,话语权更加分散,每个微博主均有“话语”和掌握话语权的可能性,粉丝成为现实生活中影响力延续的一种形式,获得针对粉丝的影响力后,持续性的专注某一领域而成为微博“意见领袖”的普遍方法。对当前时事热点进行“批判”是目前吸引粉丝关注的主流方式。
3、内容决定网民参与程度
  在微博话语的形成过程中,在微博上发布干巴巴的、缺少细节甚至经不起推敲的官样文章,只会在无形中拉大与网民之间的距离,关于社会的时事热点案例,而恰恰是这些消息能引起网友们的共鸣,能高度调动网民的参与度,通常转发量少则成百,多则上千乃至上万。
  那些对时事热点进行否定式批判往往更容易被粉丝所接受,对社会主流说“NO”,正成为一种微博时事观点的顷向性。

三、微博传播影响力的推动
  微博话语传播所产生的影响力是不容小觑的,对于扩大微博传播的影响力也可以从以下三个方面来进行推动:
1、后续的内容挖掘推动话语走向
  在一个微博话题形成之后,网民们会对该话题相关事件进行后续的挖掘和推动,以此来挖掘出更深层面的内容,甚至改变话语走向。
  针对“小悦悦”事件,“请停止冷漠”的微话题在微博的热门话题榜中的排名久居不下,网民在唏嘘人性冷漠、国家法律体制不完善的同时,也开始对自我进行反思。在小女孩王悦去世后,“广州上万市民签名拒绝冷漠”、“但愿天堂里没有冷漠”、“律师建联盟呼吁停止冷漠”等相关话题也为网民所热议。
  例如,“【爱心律师建联盟呼吁“停止冷漠”】今天凌晨,遭遇路人冷漠对待的佛山女童‘小悦悦’不幸离世。全国人大代表、律师迟夙生等人宣布组成‘停止冷漠律师团联盟’,如遇救人反遭诬陷事件,联盟律师会及时介入进行审核和评判。如果确实是被冤枉的,将免费提供法律咨询服务和法庭辩护。(10月21日法制晚报)”,该条微博一经发出,就获得网民的大量转发,网民的话语走向也开始有所改变,不再慨叹人性冷漠,认为人间自有真情在,世间自由公道在。
2、网络媒体的扩散推荐增高热度
  在微博话语传播中,某些微博内容的转载量到达一定程度或登上微博话题榜的同时,这些消息就会很快出现在网络媒体中,导致更加广泛地传播。例如百度的热门词汇,各大网站的新闻专题等等,会获得更多网民的关注,从而加深了事件热度,微博话语所产生的影响力也就不言而喻。
3、线上线下互动巩固影响力
  在微博中,还经常会出现一些线上或者线下的互动活动。这些活动往往会针对当下的热门事件来设置进行。可以是针对某个微博热门话题的投票,例如针对小悦悦事件,“E伯爵”发起投票“小悦悦事件中最应该追究责任的是谁?”,该投票参与人数高达62000多人次,网友通过投票表达各自观点,进行交流沟通。再者,网民可以通过发布某个线下活动,聚集志同道合的网民进行相关活动,例如在小女孩王悦去世后,有网民在微博上发起号召,上万市民签名拒绝冷漠,则再次将该事件推向高潮,使得该话题进一步巩固和影响。
  微博既是一种新型的即时交流工具和发布平台,又是重要的信息传播渠道。无论是自我展示,还是官方代言,微博所带来的信息传播变革大大影响着人们的交流方式。微博话语所产生的影响力主导话语强度,持续性主导某个领域的话语权才会产生权威性。